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90后妈妈当道:美素佳儿奶粉“共创式IP营销”,传递先进育儿观

作者: | 发布时间:2020-04-07 17

  《2016母婴营销白$皮书ⓛ》显示,我国妈妈群体中,年龄在21至26岁之间的达到34$%,Υ占比第一,这意味着90后已经成为妈妈人群中的主力〩军。

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 Ⅵ “90年出生的都已经27岁了,随着越来越多的90后生育子女,俨然已经ж成为新妈妈的主力军。90后的育儿观和消费观都有着独特的时代烙印。如何针对90后的妈妈,用她们容易接受的方式进行营销,是众多母婴品牌企业需要考虑的。”美素佳儿奶粉品牌母公司荷兰皇家菲仕兰公司♡中国业务集团首席市场执行官贺亚军向记者表〦示。

  美素佳儿在针对⿱90后妈妈的访谈中发现,90后的家◣长们处于从“我”到“我们”的转变中。从“别人的孩子”成为了“别人的家长”,瞬▪间的角色转变,让“90后妈妈当道”成为了值得社会关注的一个现象。

  针对这一社会现象,母婴品牌也在矛盾中探索适合90后妈妈的营销模式。90后娱乐生活“不下线”促使品牌积极寻找适合90后妈妈︹︺︻的娱乐化营销。而母婴品牌承载的社会责任又严格规范了品牌的娱乐价值观。赋予娱乐营销一个⿻积极的价值观,成为了母◤婴品牌在新营销环境下的▲新使命。

  美素佳儿在新营销环境下为母婴品牌打开了一个新的思路。作为母婴行业中善于大胆开拓的品牌,美素佳儿已不再满足于硬广或简单的冠名,而是Е率先在行业内╟开拓新型的“共创式IP营销”,深度参与到IP内容的制作中,通过节目传▒输正确的育儿理念,用积极正面的育儿观来引导90后新妈Ↄ妈。从节目的编剧阶段开始,品牌方就和导演组保持紧密的沟通,将品牌信息与节目内容深度绑定。节目组从一定程度上承担了品牌主编的角色,最大限ю度地挖掘节目与品牌之间的内核关联,实现品牌传播精准沟通。而品牌方承∣担的是品牌盾牌的角色,把控内容品质和价值观,给予观众积极的引导,兑现企业的社会责任。

  在节目™中,观众看到的是大人与孩子的暖心互动,他们共同挑战困难、分享珍贵瞬间。美素佳儿相信“体验是成长最好的老师”,不仅孩子在节目中获★得了宝贵的成长经验,家长们也在不断地体验和学习、与孩子共同成长。这与品牌倡导的&ld¤quo;┚共同体验,共同成长”的理念高度契合。

  这是母婴品牌Ⅳ第一次深度参与到综艺内容制作。“当这两档综к艺还在创意阶段我们就深度参与其中。节目组负责内容开拓ↀ——制作观众喜闻乐见的内容;作为品牌方,我们负责严格把控品牌价值观,将品牌理念通过剧情生动化地展现∫给90︴后妈妈,启℡发并帮助树立正确的育儿观。”贺亚军表示。⊥

  美素佳儿分别与腾讯视频和芒果TV合作制⺌作的两档节目,迅卍速成为爆款亲子综艺。《放开我北鼻》获得累灬计4.3亿的点击量、8.0的豆瓣评分۞、平均每天过十万条的弹幕数量和60多亿的微博话题阅读量,热门程度不可小觑。而同期的另一档子类节目《妈妈是超人第二季》,集结了不同类型和不同个性的明星妈妈,在节目中展示最原汁原味的家庭∑生活和最真性情的育儿经历,亦获得了破2亿的播放总量,成绩十分喜ъ人。作为这Ы两档亲子类超级IP的冠名者及深度参与者,美素佳儿在这场“暖萌营销”中一枝独秀。

  “IP营销对于消费者的影响是潜移默ζ化的。我们了解市场,也了解消费者的需求。在IP营销的过程中,我们通过深度挖掘品牌和IP的潜藏属性,使资源利用最大化,从而让IP营销更≈为人性化,让消费者与品牌产生情感的维系。”贺亚军表示,&ld×quo;只有内容和情感才能在消费↓者心中生根发芽”

  在泛娱乐化的时代,IP营销对于品牌的挑战远不│┃止曝光率。在IP营销中,品牌如何有效输出价值观成为了营销人的▓更大挑战。美素佳儿打造的“共创式IP营销模式”为IP营销打开℡了一个新思路,也赋予了品牌一个新的定位。在IⅩP营销中,品牌不再被动地植入,而是主动地创造,通过品牌与IP的紧密融合,创造有社会价值的优质内容,深度植入品牌的理念,从而让品牌得到更加广泛的传播和认可。